Phần lớn các Marketer đều biết câu chuyện về sự hình thành của thương hiệu huyền thoại Coca-Cola : bắt đầu từ một công thức pha chế nước giúp giảm đau đầu, mêt mỏi dạng siro pha nước lạnh của một dược sĩ địa phươg ờ Atlanta – Mỹ vào năm 1886, trải qua nhiều bước ngoặc và khó khăn đã thành công vang dội, đặc biệt câu chuyện “trong năm đầu tiên chỉ bán được 25 chai” đã trỡ thành động lực cho những người khởi nghiệp toàn cầu.
Chúng tôi muốn kể thêm một câu chuyện huyền thoại khác mang tên “Diet Coke”, niềm tự hào thứ 2 của hãng nước giải khát hàng đầu thế giới này. Với mong muốn mang lại thêm nhiều cảm hứng cho những người chủ doanh nghiệp, marketers trong việc mở rộng thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm để tăng sức mạnh danh mục sản phẩm cho công ty
Câu chuyện phi thường về sự hình thành của Diet Coke
Chúng ta cần một ý tưởng lớn
Vào mùa hè năm 1980, giám đốc kế hoạch của Coca Cola tên là Jack Carew được giao nhiệm vụ lãnh đạo một dự án đã được triển khai trong công ty suốt hai thập kỷ nhưng chưa bao giờ thành hiện thực – nhằm giới thiệu một phiên bản Coca Cola “ăn kiêng”.
Cho đến thời điểm đó, việc mở rộng Nhãn hiệu Coca Cola sang một thương hiệu khác là điều không nên. Nhưng thời thế đã thay đổi.
Carew giải thích: “Chúng ta cần một ý tưởng lớn để vượt qua một trong những thập kỷ khó khăn nhất mà chúng tôi từng chứng kiến”.
Diet Coke được coi là ưu tiên hàng đầu. Dự án hoàn toàn tuyệt mật; chỉ một số ít giám đốc điều hành cấp cao biết về nó và các thành viên trong nhóm phải đồng ý với nhiệm vụ trước khi biết thông tin chi tiết.
Jerry Bell, người làm việc với Carew ở Phòng Kế hoạch, cho biết: “Đó là một hoạt động kinh doanh, mang theo áo choàng và dao găm theo nghĩa thuần túy nhất”. “Tôi nhớ đã nhận được cuộc điện thoại kỳ lạ này từ Jack… và tôi không thể từ chối.”
Trong vòng vài tuần, họ đã trình bày bản nghiên cứu dự thảo cho Chủ tịch Coca Cola Hoa Kỳ Brian Dyson, tiếp theo là Roberto Goizueta, người vừa được bầu làm Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành chỉ vài tháng trước đó, Chủ tịch Don Keough và Giám đốc Tiếp thị Ike Herbert.
Không có rủi ro, không có phần thưởng
Goizueta đã bật đèn xanh cho dự án Diet Coke, dự án này nhanh chóng chuyển từ giai đoạn lập kế hoạch sang thực hiện. Carew nói: “Đây là một quyết định khó khăn vì có hai rủi ro lớn. “TaB là công ty kiếm tiền vào thời điểm đó, vì vậy nếu Diet Coke gây thất vọng, công ty sẽ làm phức tạp nghiêm trọng tương lai của mình. Thứ hai, nếu lãnh đạo cấp cao nói không với Diet Coke thì chúng tôi có thể sẽ mất vị trí trong ngành cola.”
Bất chấp lo ngại rằng Diet Coke sẽ ăn thịt TaB – thương hiệu nước ngọt dành cho người ăn kiêng số 1 ở Mỹ vào thời điểm đó – và làm xói mòn sức khỏe lâu dài của Thương hiệu Coca Cola, nghiên cứu của nhóm đã kết luận ngược lại.
Vào thời điểm đó, cola chiếm 60% tổng doanh số bán nước giải khát ở Mỹ, nhưng chế độ ăn kiêng đang tăng nhanh gấp ba lần so với phần còn lại của danh mục. Diet Coke được coi là sản phẩm phù hợp vào đúng thời điểm.
Pat Garner, người đã gia nhập nhóm Diet Coke với 10 năm kinh nghiệm tiếp thị thực địa và đóng chai cho biết: “Chúng tôi cho biết Diet Coke sẽ phù hợp hơn với giá trị thương hiệu Coca Cola, bởi vì chúng tôi sẽ thu được khối lượng lớn từ đối thủ cạnh tranh so với nhượng quyền Coke”. “Và chúng tôi đã đúng.”
Có gì trong một cái tên?
Nhóm đã tranh luận về việc có nên áp dụng chữ “ăn kiêng” trong tên sản phẩm hay không – tên gọi mà Nielsen đã gán cho danh mục tương đối mới vì thuật ngữ này đã được sử dụng trong tên của hai trong số ba thương hiệu hàng đầu của công ty. “Không đường” là một lựa chọn thay thế, nhưng nhiều người coi nó như một lời nói xấu về thành phần chính của Coca Cola. Và “Light” đã bị thương hiệu đối thủ cạnh tranh chiếm giữ.
Diet Coke là sự thể hiện rõ ràng nhất về lời hứa của thương hiệu. John Farrell, người tham gia nhóm Tài chính doanh nghiệp, cho biết: “Đó dường như là một câu trả lời hợp lý. “Tính công bằng của cái tên Coca Cola hứa hẹn mang đến hương vị thơm ngon, còn ‘chế độ ăn kiêng’ cho bạn biết rằng nó không có đường hoặc calo.”
Trong nhiều năm, tên thương hiệu được viết và tiếp thị là Diet Coke – với chữ “d” viết thường – để củng cố vị trí của sản phẩm. Các luật sư về quản lý bản quyền thương hiệu của Coke sẽ không cho phép viết hoa “D.”
Lý do của họ: Diet với chữ “D” viết hoa là một danh từ và việc sử dụng danh từ này đã thay đổi tên của nhãn hiệu. Việc sử dụng chữ “d” viết thường là một tính từ và do đó không làm thay đổi cơ sở pháp lý của nhãn hiệu.
Một kế hoạch đáng giá
Khi việc định vị bắt đầu thống nhất, Farrell đã xây dựng một mô hình tài chính để chứng minh mối liên hệ giữa hoạt động tiếp thị của thương hiệu và doanh thu của nhà đóng chai. Kế hoạch này đã thúc đẩy hệ thống và biến những người đóng chai thành những người đam mê Diet Coke thực sự.
Carew nói: “Mô hình của John khiến chúng tôi thấy rất đáng tin cậy. “Chúng tôi sẽ trình bày kế hoạch tiếp thị của mình với một nhà đóng chai và sau đó anh ấy sẽ giải thích nó đang giá thế nào .”
Như Farrell giải thích: “Tính kinh tế của Diet Coke đơn giản đến mức không thể tin được vì nó không có đường. Khi bạn loại bỏ thành phần có chi phí cao thứ hai sau lon nhôm, bạn có thể tạo ra các chỉ số tăng trưởng tốt . Diet Coke đã giúp chúng tôi tăng tốc đáng kể trong một ngành hàng đang phát triển với cơ cấu tỷ suất lợi nhuận rất cao.”
Chiến dịch ‘Just for a taste of it‘ – “Đơn giản là Hương vị”
Mô hình tài chính đã giúp Coca Cola USA tự tin đầu tư vào tiếp thị thương hiệu. Steve Norcia, cựu giám đốc điều hành của công ty quảng cáo McCann Erickson và nhóm của ông tại SSC&B – một bộ phận của Interpublic – đã xây dựng chiến dịch quảng cáo nhằm giới thiệu và duy trì Diet Coke trong năm đầu tiên.
Norcia giải thích: “Chúng tôi định vị nó là một loại nước ngọt có hương vị tuyệt vời chỉ chứa một calo, thay vì là một loại đồ uống dành cho người ăn kiêng có hương vị tuyệt vời”. “Chúng tôi nghĩ rằng điều này sẽ mở rộng sức hấp dẫn của nó với tư cách là loại nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên nhấn mạnh đến cảm giác sảng khoái và hương vị tuyệt vời – không chỉ là một phần của chế độ ăn kiêng.”
Theo Farrell, khẩu hiệu “Just for the Taste of It” đã “truyền đạt mọi thứ mà bất kỳ ai cũng nên biết về mặt lý tính”. Tầm nhìn này đã thúc đẩy Team Diet Coke đưa ra quyết định về mọi thứ, từ hình ảnh bao bì, hoạt động bán hàng tại cửa hàng đến bảng quảng cáo.
“Nó đã trở thành câu thần chú của chúng tôi,” Garner nói.
Bộ mặt của thương hiệu
Diet Coke chỉ tồn tại trên giấy trong nhiều tháng, nhưng các mô hình đồ họa bao bì ban đầu đã mang lại cho thương hiệu một bản sắc trực quan. Nhóm đã xây dựng một lối đi tạm trong cửa hàng tạp hóa bên trong một nhà máy xi-rô bị bỏ hoang cạnh trụ sở công ty để xem các thiết kế trông như thế nào trên kệ cùng với các nhãn hiệu khác. Đồ họa bằng giấy được dán vào những chiếc lon rỗng.
“Vào thời điểm đó, tất cả đều trở nên rất thật,” Bell nói. Thiết kế chiến thắng bao gồm các chữ cái màu đỏ đậm trên nền trắng với các đường sọc chéo để lộ lớp nhôm sáng bóng.
Hiểu người tiêu dùng ăn kiêng
Đối tượng chính Diet Coke là những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số đang già đi 20 tuổi và nặng hơn 20 pound. Carew cho biết: “Chúng tôi có kiến thức chuyên sâu về người tiêu dùng mục tiêu của mình và vấn đề cân nặng ở Mỹ. “Tất cả đã tạo nên ấn tượng tổng thể về trải nghiệm tốt hơn trong phân khúc ăn kiêng so với những gì người tiêu dùng đã nhận được.”
Nghiên cứu sâu rộng về người tiêu dùng của SSC&B đã tiết lộ một số hiểu biết quan trọng giúp định hướng chiến lược tiếp thị của thương hiệu. Norcia cho biết: “Chúng tôi đã hỏi mọi người những người nổi tiếng nào họ nghĩ sẽ uống Diet Coke và họ trả lời bằng tên của những ngôi sao điện ảnh rất nam tính”. “Điều đó đã mang lại cho chúng tôi niềm tin và xác nhận khách hàng muốn hấp dẫn nam giới.”
Làm nhanh hay chờ đợi?
Phía sau hậu trường, các nhà nghiên cứu đã làm việc trong hơn hai năm để tạo ra một loại nước giải khát có hàm lượng calo thấp mới xứng đáng mang tên Coca Cola. Và trong khi các cuộc thử nghiệm rộng rãi về khẩu vị của người tiêu dùng cho thấy Diet Coke được ưa chuộng hơn so với đối thủ cạnh tranh, cả hai đều được làm ngọt bằng chất làm ngọt không chứa calo duy nhất được phê duyệt vào thời điểm đó: saccharin.
Điều này có nghĩa là Diet Coke cần phải nâng cao vị thế của mình bằng cách phát huy hương vị, sức mạnh của tên tuổi Coca Cola và sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý xã hội của người tiêu dùng mục tiêu thông qua bao bì và quảng cáo.
Khẩu hiệu giới thiệu của Diet Coke đã truyền đạt “mọi thứ mà mọi người cần biết về sản phẩm” và trở thành câu thần chú của nhóm.
Nhóm quản lý của Coke dự đoán rằng Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) sẽ phê duyệt aspartame vào năm 1985. Một số giám đốc điều hành muốn đợi cho đến khi có chất làm ngọt tiêu chuẩn để tung ra Diet Coke.
“Chúng tôi biết aspartame sẽ được duyệt; vấn đề là khi nào” Carew nói. “Lập luận phản bác của chúng tôi đối với những người muốn chờ đợi là khác biệt hoặc chết. Chúng tôi phải đi trước, thâm nhập thị trường với nền tảng là saccharin và tận dụng nhận thức cũng như sự chấp nhận sự kiện này. Nói tóm lại, chúng tôi phải thành công nhờ sức mạnh thương hiệu và sức mạnh hệ thống đóng chai.”
Sáu thị trường dẫn đầu – New York, Jacksonville (Fla.), San Diego, Minneapolis, Denver và Baltimore – đã được chọn để ra mắt thương hiệu. Carew giải thích: “Bằng cách triển khai từ từ, chúng tôi hy vọng sẽ tạo ra một chút cạnh tranh thân thiện giữa các thị trường”. “Ví dụ, chúng tôi muốn Los Angeles để mắt tới những gì New York đang làm. Bởi vì họ đặt ra tiêu chuẩn… và nó rất cao.”
Một sự kiện hàng đầu
Coca Cola đã tổ chức một cuộc họp báo cấp cao tại thành phố New York vào ngày 8 tháng 7 năm 1982. Các phóng viên tập trung kín khách sạn Hyatt, nơi Dyson thông báo rằng “buổi giới thiệu sản phẩm mới quan trọng nhất trong toàn bộ lịch sử 96 năm của Công ty Coca Cola ” sẽ có mặt ở Big Apple trong vài ngày tới.
Một tuần sau – 75% dân số trong khu vực đã biết về việc Diet Coke sắp ra mắt. Nhận thức này, được thúc đẩy bởi sự nhiệt tình ngày càng tăng của các nhà đóng chai, đã mang lại cho thương hiệu một khởi đầu thuận lợi.
Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Diet Coke phải xác định đặc điểm của thương hiệu và đưa ra một tuyên bố táo bạo. Dyson nói với Mal MacDougall, giám đốc sáng tạo của SSC&B, rằng ông mong đợi quảng cáo tương đương với việc đưa một người lên mặt trăng.
Carew đến văn phòng vào một buổi sáng, vừa nghe tin Công nương Diana đã hạ sinh Hoàng tử William. Sau khi thảo luận ý tưởng với nhóm, anh ấy gọi cho Norcia và hỏi liệu Diet Coke có thể được coi là người thừa kế ngai vàng của Coca Cola hay không.
“Steve đã nói với Mal, người đã đến Atlanta vài ngày sau đó để cho chúng tôi thấy phép ẩn dụ ‘người thừa kế ngai vàng’ có thể chuyển thành quảng cáo truyền hình như thế nào,” Carew nói. “Sau khi xem bảng phân cảnh, Brian nói, ‘Vớ của tôi rơi ngay xuống.’” Anh ấy đã có được cơ hội tuyệt vời.
Đoạn phim này được quay vào ngày 29 tháng 7 năm 1982 tại Radio City Music Hall ở New York sau một dạ tiệc dành cho các nhà đóng chai và khách hàng quan trọng. Quảng cáo mang theo sự huyền bí của Giải thưởng Viện hàn lâm với tên thương hiệu được chiếu sáng trên khán đài Radio City, cảnh quay Rockettes nổi tiếng biểu diễn trên sân khấu và phần lồng tiếng, “Thưa quý vị, chào mừng đến với buổi ra mắt thế giới của một loại nước giải khát mới tuyệt vời có tên là Coca dành cho người ăn kiêng.”
Norcia nói: “Chúng tôi muốn nói rõ rằng Diet Coke là một sản phẩm mới chưa ai từng thấy trước đây. “Khi quảng cáo tạm ngưng, chúng tôi đến tất cả các đài truyền hình lớn ở New York và mang theo những thùng Diet Coke cho nhân viên uống để họ có thể ăn mừng cùng chúng tôi.”
Team Diet Coke đã ở lại Radio City cho đến khoảng 4 giờ sáng, khi quá trình sản xuất cuối cùng cũng kết thúc sau 42 lần quay. “Cuối cùng, tôi nghĩ Rockettes đã ở trên sân khấu được sáu hoặc tám giờ,” Garner nhớ lại.
Tạo dấu ấn
Vài tháng sau, Nielsen báo cáo thị phần đầu tiên của Diet Coke ở Denver. Carew ghi lại dữ liệu và đi đến khán phòng của công ty, nơi Dyson đang tổ chức một cuộc họp với các nhà đóng chai. Carew nhớ lại: “Tôi bước qua sân khấu và đưa cho anh ấy mảnh giấy. “Căn phòng biến thành một buổi ăn mừng… tiếng reo hò, tiếng huýt sáo, những cái ôm, tiếng hoan hô.”
Tin tức đã châm một ngòi nổ. Ai sẽ đánh bại Denver? Chưa ai từng làm vậy, nhưng một loạt đợt triển khai nhà đóng chai chỉ có một lần trong đời đã nhanh chóng diễn ra sau đó với sự phô trương rầm rộ.
Carew cho biết: “Thành công của buổi ra mắt cho thấy sự tuyệt vời của toàn bộ hệ thống Coca Cola. “Các nhà đóng chai của chúng tôi thực sự hiểu những gì cần thiết để tạo nên thành công cho việc ra mắt sản phẩm hấp dẫn, hấp dẫn. Phần lớn những gì Diet Coke đã làm là kích thích và thúc đẩy hệ thống đóng chai… điều này quay trở lại mô hình của John.”
Đến cuối năm 1983, Diet Coke là nước giải khát dành cho người ăn kiêng số 1 ở Mỹ và là thương hiệu nước giải khát hàng đầu đối với phụ nữ. Vào cuối năm 1984, Diet Coke đã thay thế 7UP trở thành nước giải khát số 3 ở Mỹ sau Coca Cola và Pepsi – vị trí này được giữ cho đến cuối năm 2010 khi vượt qua Pepsi. Vào cuối những năm 80, Thời đại Quảng cáo đã vinh danh Diet Coke là Thương hiệu của Thập kỷ.
Garner cho biết: “Việc trở thành thức uống dành cho người ăn kiêng số một là một cú hích tự thân”. “Đó chỉ là bước đệm cho chúng tôi. Khát vọng thường trực của chúng tôi là trở thành một trong những hãng nước giải khát bán chạy nhất thế giới.”
Bài học kinh nghiệm
Sự thành công của thương hiệu chứng tỏ tầm quan trọng của việc tin tưởng mọi người thực hiện công việc của họ và chấp nhận rủi ro. Carew nói: “Hãy cho họ tất cả phạm vi mà họ có thể có được. “Bạn cũng phải đáng tin cậy. Bạn phải biết nội dung của mình, nghiên cứu mọi thứ và có câu trả lời cho bất kỳ câu hỏi nào có thể nảy sinh. Và cuối cùng, bạn phải tự tin đến mức lao ra ngoài kia và chứng minh cho thế giới thấy rằng bạn biết mình đang làm gì.”
Garner nói: Làm việc nhóm và tinh thần làm chủ cũng rất quan trọng. “Đúng vậy, mỗi người chúng ta đều có thể làm được những điều vĩ đại với tư cách cá nhân. Nhưng chúng tôi đã làm việc như một nhóm, bao gồm cả các đối tác đại lý của chúng tôi.”
Ông kết luận: “Những hạt giống kinh doanh của tôi đã được gieo vào thời của Diet Coke. Mỗi lần tôi nói chuyện với những người này, tinh thần kinh doanh đó lại quay trở lại. Đội ngũ này sẽ ở bên nhau mãi mãi.”
Nguồn: https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/diet-coke-global-premiere-1982
